主頁（http://www.130131.com）：GoTa數(shù)字集群移動通信網(wǎng)資費設計分析 作者：中國衛(wèi)星通信集團公司山東分公司 王兆合 王芹 1引言 GoTa（Global open Trunking architecture，開放式集群架構(gòu)）是中興通訊基于第三代蜂窩移動通信CDMA技術(shù)的數(shù)字集群系統(tǒng),目前在濟南、天津、南京、沈陽、長春建有商用實驗網(wǎng)絡。由于GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡在服務對象、使用方式、業(yè)務特點上不同于公眾蜂窩移動通信網(wǎng)絡，因而其涉及的網(wǎng)絡運營的資費與公眾蜂窩移動通信網(wǎng)相比也有一定的差異。如何立足于GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡制定一套適應市場發(fā)展規(guī)律的資費政策，來指導和規(guī)范業(yè)務的開展，摸索出GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡運營盈利的模式，是擺在運營商面前非常緊迫的問題。 2資費設計的目的 資費設計的目的就是圍繞企業(yè)的核心戰(zhàn)略和業(yè)務的市場定位，充分發(fā)揮資費的杠桿調(diào)節(jié)作用，科學地制定一套適應市場發(fā)展規(guī)律的資費政策來指導和規(guī)范業(yè)務的開展，提高企業(yè)的核心競爭力。通過合理的資費來引導用戶的消費行為，最大化地利用網(wǎng)絡資源為更多的用戶提供服務，提高用戶ARPU值，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，最終達到企業(yè)盈利、用戶滿意、良好和諧的消費環(huán)境，在用戶的不經(jīng)意之中，實現(xiàn)運營商的設計目標。從運營商的角度來說，資費的設計應該實現(xiàn)以下具體目標。 從企業(yè)追求來看，通過吸引新用戶入網(wǎng)和鼓勵老用戶提高集群、語音等綜合業(yè)務的使用量，達到提高用戶ARPU值，增加運營商通信收入的目的。 從培育數(shù)字集群市場環(huán)境來看，在向用戶提供傳統(tǒng)語音、數(shù)據(jù)、短信業(yè)務的同時，應鼓勵和引導用戶使用集群業(yè)務，使集群業(yè)務同傳統(tǒng)語音、數(shù)據(jù)、短信業(yè)務占比達到一個合理的結(jié)構(gòu)，提高用戶對數(shù)字集群的認知度和依賴性，達到培育數(shù)字集群市場環(huán)境的目的。 從充分利用網(wǎng)絡資源來看，科學合理的資費能夠引導用戶的使用行為，使用戶養(yǎng)成理性消費的使用習慣，減少沒有必要的使用行為，達到提高資源利用率的目的。 從提高客戶滿意度來看，相對靈活和差異化的資費可以最大化地滿足不同行業(yè)用戶的實際需求，使不同行業(yè)、不同細分市場下的用戶自發(fā)地流向運營商為其設定的位置，獲取用戶對該項業(yè)務較高的價值認同，使客戶真正感知到消費價值的最大化，達到提高用戶滿意度的目的。 從提高服務水平來看，通俗易懂、計算簡單、相對透明的資費可以減少用戶投訴，使用戶明白消費，達到提高客戶服務水平的目的。 從市場可操作性來看，長期、穩(wěn)定的資費政策可以提高運營商控制價格的能力，穩(wěn)定市場經(jīng)營行為，確保市場經(jīng)營的健康、良性發(fā)展。 3資費設計的原則 電信資費的設計必須符合國家對電信資費的監(jiān)管要求。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部《關(guān)于開展資費套餐清理和檢查的通知》的通知精神，電信企業(yè)資費應把握通俗易懂，計算簡單，盡量簡化資費結(jié)構(gòu)，便于消費者分析、比較、選擇和使用的原則。 4資費設計應注意的問題 資費的設計是一個系統(tǒng)工程，需要考慮很多因素，除了資費本身的問題之外，還需要考慮與資費有關(guān)的其他問題。只有綜合考慮問題，才能夠設計出合理可行的資費政策。 （1）要有一個長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃 面對國內(nèi)競爭激烈的移動通信市場，首先需要明確GoTa數(shù)字集群業(yè)務的品牌定位和其目標用戶定位，然后確定目標用戶群，在此基礎上制定產(chǎn)品的資費。資費要經(jīng)過充分的論證和市場的檢驗，一旦制定不應頻繁變更，頻繁的資費變更會誤導用戶更關(guān)注價格，從而影響其對數(shù)字集群品牌的關(guān)注和認知。 （2）必須圍繞企業(yè)業(yè)務 定位 資費的設計過程就是對數(shù)字集群業(yè)務產(chǎn)品的包裝過程。目前GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡能夠提供調(diào)度、語音、數(shù)據(jù)、短信等基本業(yè)務，在這些業(yè)務之中什么是這張網(wǎng)絡的核心業(yè)務，什么是作為提高ARPU值的增值業(yè)務，必須有個明確的定位以后才能圍繞核心業(yè)務出臺資費進行包裝。 （3）要考慮對市場經(jīng)營的影響 資費事關(guān)市場經(jīng)營的全局，資費設計得當會促進業(yè)務的發(fā)展，反之會阻礙業(yè)務的發(fā)展。因此決不能出現(xiàn)就事論事的現(xiàn)象，要盡可能多地綜合考慮所有問題，全局一盤棋，縱向要考慮資費的演進，橫向要兼顧行業(yè)資費動態(tài)。 （4）要考慮運營商自身因素和用戶的接受能力 為了最大限度地引導用戶的消費行為，實現(xiàn)利益最大化，資費的設計要充分考慮運營商的用戶結(jié)構(gòu)、財務狀況、贏利目標等綜合因素，還要考慮集群用戶的可支配收入、消費格局以及文化程度等原因。運營商通過精心設計資費最大限度地引導用戶的消費行為，使用戶和運營商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。 （5）要根據(jù)市場定位面向一定范圍的用戶群體 資費的設計要面向具有相似消費行為的用戶群體，不要涉及面太廣，以免因資費設計不當導致市場出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象，避免經(jīng)營風險。用戶群體是話費來源的主體，如果涉及的群體較大,在不能完全確定他們價格需求彈性的情況下，不合理的資費將會對運營商的收入造成很大影響。 （6）要充分掌握用戶的通話行為 在充分了解用戶行為、掌握用戶通話時間分布規(guī)律的基礎上，分別設計忙時和閑時的通話費率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡資源的合理利用，達到忙時指揮調(diào)度，閑時語音通話，真正實現(xiàn)一網(wǎng)多用，充分利用網(wǎng)絡資源的目的。 5話務模型在資費設計中的作用
在明確了企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務定位和贏利目標后，以用戶作為資費制定的目標主體，還必須掌握用戶的結(jié)構(gòu)和消費行為才能因地制宜地制定出符合用戶需求的資費政策。掌握用戶行為的方式主要有兩種：一是市場調(diào)研，直接接觸用戶，隨著用戶群體規(guī)模的增大，通過這種方式完全掌握用戶行為不太可行；另一種也是最為有效的方式就是建立用戶話務模型，通過用戶通話行為間接掌握網(wǎng)上用戶的消費行為。
|
