主頁（http://www.130131.com）：GoTa數(shù)字集群移動通信網(wǎng)資費(fèi)設(shè)計(jì)分析 作者：中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司山東分公司 王兆合 王芹 1引言 GoTa（Global open Trunking architecture，開放式集群架構(gòu)）是中興通訊基于第三代蜂窩移動通信CDMA技術(shù)的數(shù)字集群系統(tǒng),目前在濟(jì)南、天津、南京、沈陽、長春建有商用實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。由于GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡(luò)在服務(wù)對象、使用方式、業(yè)務(wù)特點(diǎn)上不同于公眾蜂窩移動通信網(wǎng)絡(luò)，因而其涉及的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的資費(fèi)與公眾蜂窩移動通信網(wǎng)相比也有一定的差異。如何立足于GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡(luò)制定一套適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的資費(fèi)政策，來指導(dǎo)和規(guī)范業(yè)務(wù)的開展，摸索出GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營盈利的模式，是擺在運(yùn)營商面前非常緊迫的問題。 2資費(fèi)設(shè)計(jì)的目的 資費(fèi)設(shè)計(jì)的目的就是圍繞企業(yè)的核心戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的市場定位，充分發(fā)揮資費(fèi)的杠桿調(diào)節(jié)作用，科學(xué)地制定一套適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的資費(fèi)政策來指導(dǎo)和規(guī)范業(yè)務(wù)的開展，提高企業(yè)的核心競爭力。通過合理的資費(fèi)來引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，最大化地利用網(wǎng)絡(luò)資源為更多的用戶提供服務(wù)，提高用戶ARPU值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化，最終達(dá)到企業(yè)盈利、用戶滿意、良好和諧的消費(fèi)環(huán)境，在用戶的不經(jīng)意之中，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商的設(shè)計(jì)目標(biāo)。從運(yùn)營商的角度來說，資費(fèi)的設(shè)計(jì)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)。 從企業(yè)追求來看，通過吸引新用戶入網(wǎng)和鼓勵老用戶提高集群、語音等綜合業(yè)務(wù)的使用量，達(dá)到提高用戶ARPU值，增加運(yùn)營商通信收入的目的。 從培育數(shù)字集群市場環(huán)境來看，在向用戶提供傳統(tǒng)語音、數(shù)據(jù)、短信業(yè)務(wù)的同時，應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)用戶使用集群業(yè)務(wù)，使集群業(yè)務(wù)同傳統(tǒng)語音、數(shù)據(jù)、短信業(yè)務(wù)占比達(dá)到一個合理的結(jié)構(gòu)，提高用戶對數(shù)字集群的認(rèn)知度和依賴性，達(dá)到培育數(shù)字集群市場環(huán)境的目的。 從充分利用網(wǎng)絡(luò)資源來看，科學(xué)合理的資費(fèi)能夠引導(dǎo)用戶的使用行為，使用戶養(yǎng)成理性消費(fèi)的使用習(xí)慣，減少沒有必要的使用行為，達(dá)到提高資源利用率的目的。 從提高客戶滿意度來看，相對靈活和差異化的資費(fèi)可以最大化地滿足不同行業(yè)用戶的實(shí)際需求，使不同行業(yè)、不同細(xì)分市場下的用戶自發(fā)地流向運(yùn)營商為其設(shè)定的位置，獲取用戶對該項(xiàng)業(yè)務(wù)較高的價值認(rèn)同，使客戶真正感知到消費(fèi)價值的最大化，達(dá)到提高用戶滿意度的目的。 從提高服務(wù)水平來看，通俗易懂、計(jì)算簡單、相對透明的資費(fèi)可以減少用戶投訴，使用戶明白消費(fèi)，達(dá)到提高客戶服務(wù)水平的目的。 從市場可操作性來看，長期、穩(wěn)定的資費(fèi)政策可以提高運(yùn)營商控制價格的能力，穩(wěn)定市場經(jīng)營行為，確保市場經(jīng)營的健康、良性發(fā)展。 3資費(fèi)設(shè)計(jì)的原則 電信資費(fèi)的設(shè)計(jì)必須符合國家對電信資費(fèi)的監(jiān)管要求。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部《關(guān)于開展資費(fèi)套餐清理和檢查的通知》的通知精神，電信企業(yè)資費(fèi)應(yīng)把握通俗易懂，計(jì)算簡單，盡量簡化資費(fèi)結(jié)構(gòu)，便于消費(fèi)者分析、比較、選擇和使用的原則。 4資費(fèi)設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題 資費(fèi)的設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)工程，需要考慮很多因素，除了資費(fèi)本身的問題之外，還需要考慮與資費(fèi)有關(guān)的其他問題。只有綜合考慮問題，才能夠設(shè)計(jì)出合理可行的資費(fèi)政策。 （1）要有一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃 面對國內(nèi)競爭激烈的移動通信市場，首先需要明確GoTa數(shù)字集群業(yè)務(wù)的品牌定位和其目標(biāo)用戶定位，然后確定目標(biāo)用戶群，在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品的資費(fèi)。資費(fèi)要經(jīng)過充分的論證和市場的檢驗(yàn)，一旦制定不應(yīng)頻繁變更，頻繁的資費(fèi)變更會誤導(dǎo)用戶更關(guān)注價格，從而影響其對數(shù)字集群品牌的關(guān)注和認(rèn)知。 （2）必須圍繞企業(yè)業(yè)務(wù) 定位 資費(fèi)的設(shè)計(jì)過程就是對數(shù)字集群業(yè)務(wù)產(chǎn)品的包裝過程。目前GoTa數(shù)字集群網(wǎng)絡(luò)能夠提供調(diào)度、語音、數(shù)據(jù)、短信等基本業(yè)務(wù)，在這些業(yè)務(wù)之中什么是這張網(wǎng)絡(luò)的核心業(yè)務(wù)，什么是作為提高ARPU值的增值業(yè)務(wù)，必須有個明確的定位以后才能圍繞核心業(yè)務(wù)出臺資費(fèi)進(jìn)行包裝。 （3）要考慮對市場經(jīng)營的影響 資費(fèi)事關(guān)市場經(jīng)營的全局，資費(fèi)設(shè)計(jì)得當(dāng)會促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，反之會阻礙業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此決不能出現(xiàn)就事論事的現(xiàn)象，要盡可能多地綜合考慮所有問題，全局一盤棋，縱向要考慮資費(fèi)的演進(jìn)，橫向要兼顧行業(yè)資費(fèi)動態(tài)。 （4）要考慮運(yùn)營商自身因素和用戶的接受能力 為了最大限度地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)利益最大化，資費(fèi)的設(shè)計(jì)要充分考慮運(yùn)營商的用戶結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素，還要考慮集群用戶的可支配收入、消費(fèi)格局以及文化程度等原因。運(yùn)營商通過精心設(shè)計(jì)資費(fèi)最大限度地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，使用戶和運(yùn)營商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。 （5）要根據(jù)市場定位面向一定范圍的用戶群體 資費(fèi)的設(shè)計(jì)要面向具有相似消費(fèi)行為的用戶群體，不要涉及面太廣，以免因資費(fèi)設(shè)計(jì)不當(dāng)導(dǎo)致市場出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。用戶群體是話費(fèi)來源的主體，如果涉及的群體較大,在不能完全確定他們價格需求彈性的情況下，不合理的資費(fèi)將會對運(yùn)營商的收入造成很大影響。 （6）要充分掌握用戶的通話行為 在充分了解用戶行為、掌握用戶通話時間分布規(guī)律的基礎(chǔ)上，分別設(shè)計(jì)忙時和閑時的通話費(fèi)率，以影響和調(diào)節(jié)用戶的通話行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的合理利用，達(dá)到忙時指揮調(diào)度，閑時語音通話，真正實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)多用，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的目的。 5話務(wù)模型在資費(fèi)設(shè)計(jì)中的作用
在明確了企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)定位和贏利目標(biāo)后，以用戶作為資費(fèi)制定的目標(biāo)主體，還必須掌握用戶的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為才能因地制宜地制定出符合用戶需求的資費(fèi)政策。掌握用戶行為的方式主要有兩種：一是市場調(diào)研，直接接觸用戶，隨著用戶群體規(guī)模的增大，通過這種方式完全掌握用戶行為不太可行；另一種也是最為有效的方式就是建立用戶話務(wù)模型，通過用戶通話行為間接掌握網(wǎng)上用戶的消費(fèi)行為。
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