主頁（http://www.130131.com）：2015廣東通信市場競爭新趨勢

2014年盤點：呈現(xiàn)六大新特征

2014年已在平靜中落下帷幕�；仡欉@一年的廣東移動通信市場競爭情況，卻只能用“不平靜”來形容。許多新形勢的出現(xiàn)使運營商迎來前所未有的挑戰(zhàn)，如電信業(yè)的營改增推行、國資委關(guān)于運營商營銷費用壓降的要求等；2014年競爭焦點的改變也讓運營商體會到“幾家歡喜幾家愁”的滋味，如4G全面商用后廣東移動重拾往日威風(fēng)，頗有“王者歸來”的氣勢，而廣東聯(lián)通、廣東電信發(fā)展勢頭同時受到打擊，壓力漸顯；這一年通信行業(yè)競爭主體多元化，各行各業(yè)借“虛擬運營商”的名號進軍通信市場，雖然不見得對市場造成實際沖擊，但對運營商著實帶來不小影響。歸納起來，2014年廣東通信市場競爭大致呈現(xiàn)六大特征。

一、“營改增”壓力下，行業(yè)收入基本無增長

2014年中開始實行的“營改增”稅費改革確實給三家運營商的收入帶來很大影響，稅率提高、計稅規(guī)則改變等使得運營商稅后收入遭受重創(chuàng)。若以實際收入計算（即不管是在哪種計稅模式下，都按當(dāng)月稅后收入計算），2014年三家運營商收入總和僅與2013年持平，增幅小到幾乎可以忽略不計。

這其中廣東移動的表現(xiàn)比另外兩家要好一些。2014年實際收入比2013年增長0.8%，增幅雖小，但足以擊敗競爭對手們。這一年4G運營成果好壞確實對運營商的收入會造成正面或負面影響。擁有4G加持的廣東移動信心倍增，不僅保住2013年的市場份額，在此之上還有所提升。相比之下，廣東電信和廣東聯(lián)通收入遭受的打擊較大，尤其是廣東電信，實際收入比2013年的有所下滑，市場份額被廣東移動拿去0.2個百分點。廣東聯(lián)通市場份額基本沒變，但即使在可比口徑下，收入增幅也從兩位數(shù)直線下滑至一位數(shù)。

二、收入結(jié)構(gòu)變化，新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)成為新的收入來源

2014年伴隨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，運營商的收入結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生不小變化。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如語音等已不再是運營商增收的主要來源，取而代之的是流量等新興業(yè)務(wù)及增值類業(yè)務(wù)。如廣東移動2014年流量收入同比增幅高達54%，大幅超過整體增收水平。而廣東電信的手機流量收入增幅也接近30%，成為2014年的明星業(yè)務(wù)，其他增值業(yè)務(wù)如IDC業(yè)務(wù)的收入增幅也超過20%，而傳統(tǒng)移動語音收入降幅超過30%。這樣一種此消彼長的結(jié)果正是市場對于業(yè)務(wù)的需求轉(zhuǎn)向及運營商自身發(fā)展重點調(diào)整的反映。

除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，運營商的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變也值得關(guān)注。政企市場在運營商的市場收入板塊中所占的比例逐漸加大，對運營商的收入增長貢獻也逐漸加重。這種情況在廣東電信身上體現(xiàn)最明顯，2014年收入中超過一半是來自政企市場，增量收入全部由政企市場貢獻。而廣東聯(lián)通的政企市場收入占比也已超過35%，同樣是整體市場增收的主力軍。究其原因，政企市場對信息化增值業(yè)務(wù)的需求量大，增收潛力也巨大，在這方面廣東電信依托其固網(wǎng)優(yōu)勢已經(jīng)取得一定的市場地位；移動業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通和電信均將發(fā)展模式重心放在群體性入網(wǎng)上，通過“團購”模式撬動集團客戶整體入網(wǎng)，這種模式下，若有突破即是大突破。可以肯定的是，2015年政企市場仍是值得深耕的細分市場。

三、用戶市場飽和，存量爭奪與用戶遷移成為常態(tài)

廣東移動通信市場基本上已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，2015年底三家運營商的移動客戶規(guī)模總數(shù)甚至比2013年底要少一些（降幅0.5%）。整個新增市場也萎縮得厲害，2014年三家運營商的移動新增客戶量總和比2014年下降4.5%。

從市場格局上看，廣東移動不出所料的獲得最大增長，存量用戶份額上升0.6個百分點，新增用戶份額上升1.4個百分點。廣東聯(lián)通和廣東電信市場份額受到擠壓，其中受上半年4G沖擊較大，廣東電信用戶流失嚴重，到年底仍未完全恢復(fù)，存量用戶份額因此下降1.2個百分點。

用戶市場飽和情況下，運營商將更多精力放在存量用戶維系及用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化上。2G用戶不斷向3G/4G遷移，成為這一年用戶流動的主要方向。到2014年底，廣東移動的4G套餐用戶數(shù)量（包括新增及存量遷移用戶）已經(jīng)接近3000萬，在移動客戶中的占比由年初的不到百分之一增至到年底的接近四分之一。廣東聯(lián)通在3G/4G發(fā)展的帶動下，用戶結(jié)構(gòu)也進一步向3G/4G傾斜，到2014年底，34G/4G用戶占比已超過40%，比2013年底提升3.5個百分點。

四、4G領(lǐng)跑，廣東移動一家獨大

2014年移動通信市場最大的競爭焦點非“4G”莫屬。在獲得相應(yīng)牌照后，三家運營商陸續(xù)展開4G運營，其中廣東移動從2013年底開始布局4G ，到2014年底已有超過一年的運營經(jīng)驗。這一年來，廣東移動優(yōu)先從存量客戶入手，以“換卡、換套餐、換手機”三個步驟不斷引導(dǎo)2G/3G客戶向4G遷移。得益于其龐大的存量客戶基礎(chǔ)，廣東移動4G發(fā)展速度可以說是“一騎絕塵”。此外，完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、豐富的4G產(chǎn)品體系、良好的品牌口碑等諸多有利因素均使新增市場重新倒向廣東移動一邊。這一年可謂是廣東移動重新?lián)P眉吐氣的一年。到年底交出的4G成績單頗令人滿意。

與此相反，廣東聯(lián)通和廣東電信的4G發(fā)展道路顯得頗為曲折。一方面，兩者寄予厚望的FDD牌照遲遲不發(fā)放，即便年中拿到一部分“試驗牌照”，也只是“擠牙膏”般擠出來的一點，完全滿足不了全面發(fā)展的需求。另一方面，聯(lián)通和電信在4G發(fā)展上的態(tài)度也極大的影響了前進的步伐。前期廣東聯(lián)通割舍不了3G時代的優(yōu)越感，一心想把3G時代的優(yōu)勢平滑到4G上，以“3G/4G一體化”的運營思路開啟了4G旅程。不曾想用戶并不買賬。到第四季度終于決心擺脫“一體化”名號，提出“雙4G”正面迎接競爭，但為時稍晚，用戶量還是沒能有大突破。廣東電信對待4G的態(tài)度頗為謹慎，直到FDD試驗牌照發(fā)放才正式啟動4G營銷。但得益于前期鋪設(shè)及堅定的發(fā)展態(tài)度，4G用戶量增長速度較快。到年底，廣東電信的4G用戶規(guī)模已經(jīng)超過廣東聯(lián)通。

五、數(shù)據(jù)高速增長，流量競爭成為新焦點

在4G高速發(fā)展的帶動下，用戶消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生明顯變化。以數(shù)據(jù)流量為代表的新業(yè)務(wù)出現(xiàn)突破性增長。例如廣東移動的用戶流量總量同比增長了116%。而廣東聯(lián)通的單月語音3G用戶的戶均流量同比增長了52%。

這一年，運營商們圍繞流量經(jīng)營做了不少文章。從產(chǎn)品上看，今年新出的產(chǎn)品幾乎都是打著大流量的旗號在吸引客戶，后付費套餐是如此，預(yù)付費產(chǎn)品更甚。巧合的是，三家運營商推出的預(yù)付費大流量產(chǎn)品大都叫同一個名稱：流量王。例如廣東聯(lián)通的“沃流量王”，19元月租含3000M流量；廣東移動的4G流量王，折后16元月租含2.5GB流量；而廣東電信也有4G流量王，25元含4GB流量。且不論這些產(chǎn)品包含的流量是否都是通用的（大部分是以“閑時流量”充數(shù)），單從產(chǎn)品內(nèi)容上看，流量單價確實已經(jīng)得到明顯下壓。以流量單價下降換來流量用量的提升，也是伴隨4G發(fā)展的一個重要趨勢。

從促銷手段上看，業(yè)務(wù)/話費優(yōu)惠取代實物營銷。運營商慣用的“激活/充值送”也大大的激勵了用戶消費。例如聯(lián)通的“入網(wǎng)送48GB”政策、電信的“升級4G送24GB”政策等，基本上是以大流量贈送來體現(xiàn)優(yōu)惠力度，同時培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

流量經(jīng)營模式今年也出現(xiàn)許多創(chuàng)新之舉，共享流量、跨月流量、定向流量、后向流量等均成為運營商積極轉(zhuǎn)型的方向。多模式探索的目的無非是深挖用戶流量潛力。除了思考如何提升用戶使用量，運營商更應(yīng)該關(guān)心的是如何將使用量的提升轉(zhuǎn)化成收入增長。收入才是最終目的，這是2015年及未來需要持續(xù)探索的重要課題。

六、競爭主體多元化，但大都“雷聲大雨點小”

2014年移動通信行業(yè)的另一件大事就是向民資開放，包括阿里巴巴、京東、小米在內(nèi)的大批企業(yè)借“虛擬運營商”的名號向電信業(yè)涌進。多種互聯(lián)網(wǎng)游戲玩法被帶入通信運營領(lǐng)域，例如“流量不清零”、“免費”、“流量計費”等。虛擬運營商們的前期動作確實轟轟烈烈，陣勢足以讓基礎(chǔ)運營商繃緊了神經(jīng)。但一輪沉淀下來，真正對市場起到的沖擊影響卻微乎其微。2014年拿到牌照的43家企業(yè)中，僅有20家公開放號，而這20家的放號量僅在180萬左右（全國總數(shù)，截至2014年12月31日）。雖然對于沒有移動通信運營經(jīng)營的虛擬運營商而言，這個數(shù)字可以說是不錯的成績了，但對于基礎(chǔ)運營商的撼動卻幾乎可以忽略不計。

虛擬運營商對于基礎(chǔ)運營商的真正影響，其實是運營創(chuàng)意的激發(fā)。許多由虛擬運營商提出的創(chuàng)意玩法最后都被基礎(chǔ)運營商給學(xué)了去。例如“流量不清零”規(guī)則，三家運營商很快跟進，以不同的產(chǎn)品規(guī)則體現(xiàn)出來。又如由阿里通信提出的“流量計費”玩法，移動也很快會跟進，體現(xiàn)在2015年即將推出的“懶人套餐”中。從這個角度上講，其實虛擬運營商的進入對基礎(chǔ)運營商起到的是積極正面的作用。

2015年展望：焦點未變，形勢未定

2015年的廣東移動通信市場競爭的主要基調(diào)依然是圍繞4G進行。相比2014年，這一年的競爭將存在更多變數(shù)：FDD商用牌照很可能在這一年發(fā)放，4G將迎來全面競爭；鐵塔公司將完成資產(chǎn)交割，資源重新分配直接影響市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)移；用戶消費習(xí)慣、OTT進擊等多重因素影響下，運營商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)將進一步向流量及增值業(yè)務(wù)集中；移動轉(zhuǎn)售政策是否進一步開放，直接影響虛擬運營商能否把市場做大；等等。多變的形勢下，運營商需要以更加積極的心態(tài)主動轉(zhuǎn)型，包括運營模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等如何更加適應(yīng)市場形勢則需要持續(xù)探索。

一、4G競爭進入白熱化，將呈現(xiàn)“社會化”新特點

2014年可以說是4G的運營元年，但要論“競爭元年”，恐怕2015年才是當(dāng)之無愧。在FDD牌照的加持下（若順利發(fā)放），聯(lián)通和電信勢必以“雙4G”戰(zhàn)略展開反擊。屆時廣東移動一家獨大的局面很可能會被瓦解。4G全面競爭的局面才真正展開。

與3G時代的競爭不同，4G時代的競爭焦點將由“圍繞三家運營商”轉(zhuǎn)向“圍繞市場、圍繞用戶”。筆者認為，2015年的4G市場競爭將會出現(xiàn)幾個“社會化”新特點：（1）終端社會化。定制機在運營商的終端發(fā)展結(jié)構(gòu)中的占比會下降，社會版/公開版終端將成為運營商爭奪的焦點。受成本壓降影響，2015年運營商在終端補貼上的支出會大幅減少，無力支撐以往的定制數(shù)量。定制松綁，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈對于終端模式的選擇更多取決于市場需求及運營商政策。終端補貼減少，取而代之以業(yè)務(wù)/話費補貼拉攏客戶，同時以渠道補貼刺激銷售。如廣東移動，明確提出2015年二季度開始逐步取消補貼終端，省下來的費用將花在渠道和客戶補貼上；廣東聯(lián)通則把目光放在終端廠商渠道和水貨市場上，以深度合作的方式大力網(wǎng)羅。（2）渠道社會化。這里的渠道社會化包含兩個方面，運營商自營渠道的社會化，以及運營商之間對于社會渠道的爭奪力度將加大。2014年廣東電信、廣東移動均在積極改造自己的自營渠道，以社會賣場的形式解放生產(chǎn)力。這一改革步伐在2015年將會繼續(xù)，范圍將加大。對于社會渠道，逐利性質(zhì)使得必須有高效、高競爭力的策略拉攏。此外，運營商對于渠道的鋪設(shè)著眼點將“自身”轉(zhuǎn)向“用戶”：“用戶在哪，渠道就到哪”，這也是運營商以放下身段、擁抱市場的積極體現(xiàn)。（3）發(fā)展模式社會化。2015年對于4G用戶的爭奪將不再局限于運營商自營渠道和傳統(tǒng)通信渠道，廣泛的跨界合作和線上營銷轉(zhuǎn)移將成為新潮流。O2O的快速發(fā)展使運營商的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型更容易實現(xiàn)。在運營商的積極推動下，將有越來越多的不同行業(yè)和企業(yè)參與到通信市場的競爭中來。

二、流量爆發(fā)，語音將成為短信后又一邊緣化業(yè)務(wù)

流量替代語音成為移動通信的主業(yè)務(wù)，這是4G發(fā)展下的必然趨勢。2014年這種趨勢已經(jīng)初顯，到2015年將會更加顯性化。三家運營商對于流量寄予厚望，例如廣東移動2015年的流量收入增幅目標(biāo)為50%，電信為60%。用戶流量將持續(xù)大幅增長，其中4G戶均流量或?qū)⒊�過1.5G，達到日韓4G發(fā)展的中期水平。

語音貶值是伴隨流量爆發(fā)性增長的一個趨勢。2014年底微信電話本推出的時候，不少人擔(dān)憂“語音免費”時代會提前到來。筆者認為“語音免費”是大趨勢，不會馬上出現(xiàn)，但會在2015年淪為像目前短信那樣的邊緣業(yè)務(wù)。運營商需要思考如何在順應(yīng)“流量為王”趨勢的基礎(chǔ)上挖掘語音的剩余價值。例如換另一種包裝方式，將語音從套餐中剝離出來，以加裝包的形式推薦給用戶；或者推動“局部免費”，以定向免費、無限暢打的模式引導(dǎo)使用。諸如此類，也是另一種價值的體現(xiàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)影響力加劇，運營商轉(zhuǎn)型之路漫漫

2015年運營商面對的競爭將更加多元化。虛擬運營商加速發(fā)展、OTT企業(yè)繼續(xù)圍攻、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，等等，諸多因素促使運營商所處的競爭環(huán)境不再局限于通信行業(yè)。為順應(yīng)趨勢、獲得更好的長遠發(fā)展，運營商紛紛提出“互聯(lián)網(wǎng)化”的轉(zhuǎn)型之路，包括產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、運營等模塊均要向互聯(lián)網(wǎng)化看齊。“互聯(lián)網(wǎng)思維”將更多的應(yīng)用在運營商的客戶發(fā)展及自我管理上，如“用戶體驗至上”、“全生命價值管理”應(yīng)用在客戶維系上；O2O模式運用在渠道拓展及跨界合作上；利用扁平化、開放的平臺構(gòu)建多方共贏的生態(tài)圈……運營商如此積極的轉(zhuǎn)型探索精神值得敬佩，但說到底“互聯(lián)網(wǎng)化”是什么？是否真正適合運營商發(fā)展？轉(zhuǎn)型中遇到的這些問題需要有更加理性的思考。轉(zhuǎn)型能否帶來正面效果，或許在不久的將來就能看到。

總的來說，運營商們2014年的考卷都已經(jīng)上交，分數(shù)也打出來了。這僅僅是一個小階段的結(jié)束，想要翻身的，想要更進一步的，未來都還有機會。關(guān)鍵是要找出市場趨勢，找到適合自己的發(fā)展道路。共勉！