今年是國產(chǎn)手機(jī)的逆襲之年，尤其是小米。今年上半年，小米銷量創(chuàng)造了2611萬臺(tái)，增長(zhǎng)271%，一時(shí)風(fēng)光無量。另外我們?cè)倏疵绹�市�?chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布2014年第2季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告，市場(chǎng)前5名中，中國品牌占有兩席。其中，華為以6.9%的市場(chǎng)份額勇奪第三名，而聯(lián)想以5.4%的市場(chǎng)份額位居第四。在4G風(fēng)口，酷派也保持著正向的增長(zhǎng)。

 

據(jù)中興今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中興手機(jī)終端產(chǎn)品期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收104.06億元人民幣，同比下滑接近16%。國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)已從“中華酷聯(lián)”變?yōu)?ldquo;華聯(lián)酷小”。業(yè)界拿出來一并稱呼的“中華酷聯(lián)”，中興卻顯得疲軟，掉隊(duì)明顯。

 

而作為國內(nèi)元老級(jí)手機(jī)廠商，中興為什么掉隊(duì)了呢?近年來，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商掀起的千元智能機(jī)熱潮，不僅在國內(nèi)更在全球范圍內(nèi)取得成功并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，依賴硬件生產(chǎn)和綁定運(yùn)營商渠道，依靠低價(jià)格和規(guī)模，中興得以迅速占據(jù)市場(chǎng)有利位置，在2012年前后，中興和華為的銷量躋身全球前五。但隨著國內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)飽和，千元級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化而是導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)有量無利，中興等國產(chǎn)機(jī)低端品牌形象進(jìn)一步固化。隨著人口紅利消失與眾多國產(chǎn)品牌崛起，中興卻步入了歧路，其表現(xiàn)為無論在市場(chǎng)策略與品牌營銷均出現(xiàn)了失誤，目前中興在國內(nèi)手機(jī)銷量方面，排名前十都已經(jīng)岌岌可危，面臨國產(chǎn)手機(jī)的全面逆襲，處于尷尬位置的中興應(yīng)該哪些方面去反思?

 

筆者認(rèn)為，中興首先應(yīng)該反思其高端路線。從低端迅速跳到高端，用力過猛跨度過大，而目前中興終端品牌還支撐不了其高端市場(chǎng)品牌溢價(jià)。中興長(zhǎng)期在千元級(jí)市場(chǎng)廝殺，低端品牌形象已固化。而中興終端在2012年第二季度開始向高端手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，在2013年，中興推出高端的手機(jī)子品牌“Nubia”，首款Nubia Z5硬件配置都是頂級(jí)。而當(dāng)時(shí)的價(jià)格定位基本與三星旗艦機(jī)型、蘋果手機(jī)處于同一價(jià)位。以中興目前在終端市場(chǎng)的實(shí)力與表現(xiàn)，無論在品牌影響力、軟硬一體化布局、供應(yīng)鏈議價(jià)能力、芯片等核心技術(shù)積累等無法與三星與蘋果相比，結(jié)果就是有價(jià)無市。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，高端用戶花這么多錢不如去買蘋果，高端也不等于高配置，中興現(xiàn)階段的品牌溢價(jià)顯然無法支撐起高端手機(jī)的市場(chǎng)影響力。

 

第二是沒有任何企業(yè)學(xué)小米可以成為小米，中興也不例外。業(yè)界均知，包括中華酷聯(lián)，都在“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“粉絲經(jīng)濟(jì)”等方面學(xué)小米模式，在此不多做贅述，但最終卻鮮成功者。原因在于小米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與粉絲經(jīng)濟(jì)有其順應(yīng)的智能機(jī)發(fā)展歷史大勢(shì)的一面，小米手機(jī)從操作系統(tǒng)開發(fā)到手機(jī)的發(fā)布，都趕上了智能機(jī)人口紅利時(shí)期以及新浪微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)高速發(fā)展的上升期，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮與意見領(lǐng)袖雷軍的號(hào)召力，以及產(chǎn)品本身工藝設(shè)計(jì)、MIUI系統(tǒng)等核心競(jìng)爭(zhēng)力等多方面因素進(jìn)而迅速發(fā)展，并建立了一套以“小米粉絲”為中心的用戶價(jià)值生態(tài)體系，而中興則長(zhǎng)期依附捆綁運(yùn)營商渠道，無論是工藝設(shè)計(jì)與品牌營銷均欠缺發(fā)力，想打造粉絲經(jīng)濟(jì)更是有心無力，另外，受制長(zhǎng)期捆綁運(yùn)營商銷售的渠道依賴，如果大規(guī)模走社會(huì)化電商渠道，運(yùn)營商渠道、公開市場(chǎng)渠道就會(huì)無法忍受，陷入無法兼顧兩頭的困局。而目前而言，各種智能機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)營銷的紅利與風(fēng)口已過，換句話說，小米在風(fēng)口上借勢(shì)起飛，并在長(zhǎng)期發(fā)展中已積累形成了它本身的基因，中興并沒有這個(gè)基因。

 

第三是中興的品牌邏輯與思路混亂。目前中興成立了獨(dú)立的終端事業(yè)部，少帥曾學(xué)忠對(duì)中興的智能終端業(yè)務(wù)大幅調(diào)整推進(jìn)，并迅速推出了努比亞(Nubia)、大Q、紅牛、青漾、星星一號(hào)、天機(jī)等多個(gè)子品牌產(chǎn)品，而短時(shí)間內(nèi)推出眾多子品牌必然導(dǎo)致用戶對(duì)中興的品牌記憶點(diǎn)模糊，我們看到中興雖把獨(dú)立運(yùn)營的“努比亞”作為一款旗艦主打子品牌，但卻在品牌思路方面存在硬傷，甚至一直沒找到自身品牌營銷的方向，就在今年3月，國家主席習(xí)近平和夫人彭麗媛出訪德國時(shí)，彭麗媛在當(dāng)時(shí)拍照使用了一款國產(chǎn)手機(jī)，媒體根據(jù)手機(jī)的形狀特點(diǎn)等猜測(cè)這款手機(jī)是中興努比亞，而中興證實(shí)此消息之后，卻并未借此做大規(guī)模的宣傳跟進(jìn)，導(dǎo)致該款手機(jī)的記憶點(diǎn)仍然模糊，國內(nèi)市場(chǎng)并未因此有顯著的起色，從中可看出中興在品牌營銷方面的短板明顯。

 

另外是中興運(yùn)營獨(dú)立電商品牌Nubia，卻同時(shí)又受制于供應(yīng)鏈短缺。在中興通訊眾多的產(chǎn)品線中，包括努比亞、星星系列手機(jī)雖然品牌邏輯混亂，但在UI、功能甚至包裝等各方面均有亮點(diǎn)， Nubia目前雖然拓展了蘇寧和京東等電商渠道，市場(chǎng)份額也有所上升，但中興手機(jī)之前主要面向運(yùn)營商定制銷售，電商渠道銷售的供應(yīng)鏈壓力一直存在。而在供應(yīng)鏈方面，華為顯然強(qiáng)勢(shì)得多，在2013年底，華為12萬臺(tái)榮耀3C正式登陸華為商城、京東商城的時(shí)候，1分鐘內(nèi)宣告售罄，供應(yīng)鏈和產(chǎn)能一直作為華為的核心優(yōu)勢(shì)被業(yè)界稱道，而中興目前還無法與華為榮耀等電商渠道品牌相抗衡。

 

當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)不在，就意味著新用戶的挖掘都必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營當(dāng)中進(jìn)行搶奪，但中興不僅在低端市場(chǎng)面臨小米性價(jià)比的沖擊，更為致命的是，華為在品牌影響力、技術(shù)積累、供應(yīng)鏈掌控力、芯片設(shè)計(jì)方面等均力壓中興一頭，也就是說，華為在企業(yè)基因方面與中興最為類似，被業(yè)界長(zhǎng)期拿出來并稱，但華為在各方面勝出一籌，許多消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的選擇會(huì)因?yàn)槠放埔蛩馗�偏向華為。

 

此外，中興通訊內(nèi)部的粗放管理、低效冗長(zhǎng)的企業(yè)包袱成為中興通訊變革之痛。在2013年，中興通訊執(zhí)行董事何士友曾指出，中興手機(jī)業(yè)務(wù)線人員僅為12.8%，但卻貢獻(xiàn)了30%以上的收入，中興手機(jī)業(yè)務(wù)在B2C轉(zhuǎn)型過程中面臨的內(nèi)部資源分配與互相“牽制”之惑。中興的內(nèi)部變革問題是多數(shù)國企存在的體制之困，這些牽制也會(huì)導(dǎo)致中興終端在供應(yīng)鏈、銷售和品牌等資源投放時(shí)遭遇阻力。

 

可以看出，中興之所以掉隊(duì)明顯，不僅在于終端品牌營銷方面短板明顯與深陷體制之困，更多的是在外部市場(chǎng)環(huán)境變化中，不斷模仿與跟隨進(jìn)而導(dǎo)致了自身迷失，陷入了發(fā)展模式的困局。但中興手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)元老，應(yīng)該在基于自身終端特性有自身的品牌與市場(chǎng)策略。因?yàn)樵?G時(shí)代，隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的理解力加深，否定和反感小米營銷模式的群體也同樣大規(guī)模的存在，目前小米也正在試圖褪下饑餓營銷、性價(jià)比、粉絲經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽，在品牌營銷方面，開始從工藝設(shè)計(jì)入手去彰顯自身的品牌高度，中興若在4G風(fēng)口依然糾結(jié)于小米的性價(jià)比、饑餓營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)，可能會(huì)在跟跑中被越拉越遠(yuǎn)。

 

相比國內(nèi)市場(chǎng)，中興手機(jī)國外市場(chǎng)更有看點(diǎn)，最近的利好是，根據(jù)中興通訊半年度財(cái)報(bào)顯示，中興4G終端占比大幅提升，而且成為在美國市場(chǎng)份額最高的中國手機(jī)廠商，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)位居第二，北美整體手機(jī)和智能機(jī)排名均位列第四，中興可謂墻外開花。

 

而從與諾基亞、摩托羅拉、黑莓等與中興同一歷史時(shí)期的走過來的元老級(jí)手機(jī)品牌廠商對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，前者已日漸衰落，而中興依然可以做到在北美市場(chǎng)排名第四，可以看出中興作為一家有歷史積淀的手機(jī)廠商，還是有其作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素存在，目前中興也通過提升手機(jī)的工藝設(shè)計(jì)，在海外建立了以運(yùn)營商和電商渠道為主導(dǎo)的渠道通路，在全球市場(chǎng)做有效操盤，通過與eBay等跨國電商平臺(tái)合作，鋪開產(chǎn)品提升銷量。因此，從這一點(diǎn)看出，中興終端當(dāng)面對(duì)一個(gè)陌生的海外市場(chǎng)的時(shí)候，還是有自己的打法。

 

此外，中興已在內(nèi)部推出一個(gè)名為“微品會(huì)”的平臺(tái)，它通過搭建一個(gè)類似淘寶式的開店模式，以返利提升的模式激發(fā)員工與消費(fèi)者均參與到該銷售中興手機(jī)的平臺(tái)上來，目前效果還無法檢驗(yàn)，不過可以看出中興在電商渠道銷售方面也開始有了自身的思路。而這些思路也體現(xiàn)出，中興手機(jī)的未來的方向不是學(xué)小米，也不是在高端卡位三星蘋果，而是走自己的路。

 

在4G時(shí)代，對(duì)于中興等老牌廠商而言，也存在著巨大機(jī)遇，運(yùn)營商4G的建設(shè)是推動(dòng)中興通訊業(yè)績(jī)的一大動(dòng)力。中興在國內(nèi)4G招標(biāo)中搶得先機(jī)，中興的LTE基礎(chǔ)專利全球占比達(dá)13%，LTE市場(chǎng)占有率為全球第三，若以蘋果為代表的一系列旗艦級(jí)新機(jī)的發(fā)售，將增強(qiáng)用戶對(duì)4G手機(jī)的需求與認(rèn)知度，中興剛好坐在了4G紅利的風(fēng)口。加之運(yùn)營商對(duì)千元4G智能機(jī)非常重視，中移動(dòng)也在力推五頻十模，整個(gè)智能機(jī)市場(chǎng)的入局門檻也會(huì)因此被推高，對(duì)技術(shù)資本相對(duì)雄厚的中興來說不僅是利好，也是可以蓄勢(shì)發(fā)力的時(shí)間風(fēng)口。

 

企業(yè)都有各自的基因，中興迷路是因?yàn)橐恢痹谄放撇呗悦允�，并且在市�?chǎng)策略上一直跟隨，而且用自身短板去直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)板，而只有回到本身基因，并發(fā)力自身原有優(yōu)勢(shì)，挖掘獨(dú)有的市場(chǎng)戰(zhàn)略思路，中興才能做好未來的自己。